Dans le cadre du cours Politique de produits du programme MBA Marketing offert à la Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval (Québec, Canada), nous avons réalisé un travail visant à permettre la maîtrise des principes de l'analyse conjointe, technique statistique visant la détermination des produits ou services qui satisferont au mieux les désirs et les besoins du consommateur. Ce projet se définissait essentiellement comme un exercice pédagogique. Les répondants devaient désigner leur degré d'intérêt pour 15 modèles différents de baladeurs MP3 sur une échelle de 1 à 10: 1 représentant "Peu d'intérêt" et 10 "Beaucoup d'intérêt". Nous tenons à remercier les centaines de personnes qui ont répondu à notre questionnaire et nous ont fait part de leurs commentaires.

Membres de l'équipe:
Anne Gatinois
Julien Legath
Guillaume Morin
Benjamin Mucci
Virginie Souverain

Dans le but de nous permettre d'acquérir une maîtrise des principes de l’analyse conjointe appliqués à la conception de nouveaux produits, nous avons choisi de nous intéresser au développement d'un nouveau concept de baladeur MP3. Nous avons fait le choix de ce produit, car tout en représentant un concept de produit récent, il est relativement simple de le décomposer en attributs qui ont une signification pour le consommateur potentiel. En effet, même si la création d'un baladeur au format MP3 implique le recours à des technologies différentes de celles utilisées dans la conception des baladeurs au format cassette ou disque compact, il n'en demeure pas moins que le produit répond à un éventail de besoins similaires et par le fait même, est assujetti aux mêmes contraintes d'utilisation et à un processus décisionnel d'achat comparable.

Identification des attributs
Afin de formuler le problème de recherche, nous nous sommes attardés dans un premier temps à définir les attributs qui nous semblaient les plus influents dans le processus décisionnel d'achat d'un tel produit. N'ayant pas accès à des données secondaires au sujet de l'importance des attributs pour ce type de produit, nous nous sommes fiés aux arguments de vente utilisés actuellement par les fabricants déjà présents sur le marché ainsi qu'à notre jugement de consommateur. Nous avons décidé de considérer les 5 attributs suivants: le type de support média, la capacité d'utilisation maximale du média (en heures de musique), l'autonomie de la batterie (en heures d'écoute), le type de batterie et enfin le prix.

Identification du niveau des attributs
Pour déterminer les différents niveaux de chacun des attributs, nous avons réalisé une recherche sur les caractéristiques des produits offerts actuellement sur le marché. Conscients de l'importance de minimiser le nombre de niveaux à considérer afin de faciliter la tâche des futurs répondants, tout en s'assurant de mesurer avec précision les paramètres, nous avons choisi de considérer trois niveaux par attribut . Nous avons fixé des niveaux d’attributs légèrement supérieurs à la moyenne de ceux actuellement offerts sur le marché en ce qui concerne les attributs "capacité maximale du média" et "autonomie de la batterie" étant donné que ce sont des caractéristiques qui tendent à croître avec le temps dans le contexte des innovations technologiques. Au niveau de l'attribut "prix", nous avons opté pour une stratégie inverse, c'est-à-dire que nous avons légèrement dévalué les différents niveaux de prix toujours en émettant l'hypothèse que les prix ont tendance à diminuer avec les innovations et le cycle de vie du produit. Les attributs "types de support média" et "types de batterie" constituent la combinaison des différentes possibilités offertes sur le marché. De plus, nous nous sommes assurés que chacun des niveaux soit crédible pour le répondant. Le tableau 1 présente la structure des attributs, les niveaux et une courte explication.

Définition de la population
Toute personne francophone ayant accès à Internet.

Cadre d’échantillonnage
Étant donné que nous ne possédons pas de liste exhaustive des internautes francophones, aucun cadre d'échantillonnage n'a été utilisé.

Unité d’échantillonnage
L’unité d’échantillonnage est l'internaute francophone ayant accès à un ordinateur et au réseau Internet.

Méthode d’échantillonnage
La méthode retenue est une méthode non probabiliste. Notre échantillon se veut boule-de-neige puisque nous utiliserons des personnes comme source d’identification d’unités d’échantillonnage additionnelles. Nous pouvons également affirmer que l’échantillonnage a été effectué selon notre jugement. En effet, nous avons sélectionné, grâce à une liste personnelle d’adresses électroniques, les personnes les plus susceptibles de faire partie de l’unité d’échantillonnage.

Taille de l’échantillon
On notera que 241 personnes ont visionné le questionnaire. De ce nombre 97 ont répondu. 9 questionnaires ont été rejetés. L'échantillon de convenance est de 88 répondants.

Collecte des données
La collecte des données a été effectuée du 7 au 25 mars 2001 à l'adresse internet suivante: http://mp3.vision-multimedia.qc.ca/baladeur/.

Outils de collecte des données
Afin de mesurer l'intérêt des répondants pour chacun des modèles de baladeur proposés, nous avons utilisé un outil de type métrique. Le répondant devait indiquer son degré d'intérêt pour les 15 modèles de baladeurs MP3 en utilisant des échelles de Likert à 10 niveaux. L'échelle était de forme bipolaire graduée de 1 à 10, 1 représentant "peu d'intérêt" et 10 "beaucoup d'intérêt". Même s’il aurait été possible d’opter pour un format de classement ou de comparaison par paires, nous avons privilégié des échelles de Likert, car ce format permet de considérer de façon indépendante chacun des modèles. Ce type d'échelle nous apparaissait faciliter la tâche du répondant dans le contexte d’un questionnaire en ligne.

Il faut savoir que la fonction de l'analyse conjointe de SPSS permet de générer l'importance de chacun des attributs ainsi que l'utilité accordée à chacun des niveaux d'attributs. On notera que les graphiques d'importance des attributs et d'utilités sont le résultat des moyennes de l'importance de chacun des répondants. C'est la raison pour laquelle on doit se servir de ces résultats essentiellement comme des indicateurs de tendance. Une analyse discriminante et de regroupement permettraient ultérieurement de déterminer s'il y a présence de plus d'un profil de consommateur.

Si on analyse le graphique de l'importance des attributs, on constatera que pour l'ensemble des répondants, le type de support média et le prix sont les attributs qui ont le plus d'importance dans la décision d'achat. La capacité du média est troisième en importance. Par contre, on remarque que le type et l'autonomie de la batterie sont des attributs dont l'importance est moindre.

Les graphiques qui suivent démontrent l'utilité pour chacun des niveaux d'attribut. La Figure 3 présente l'utilité des niveaux pour l'attribut Type de support média. On constate que l'utilité des supports médias carte mémoire interchangeable et CD /CD-RW /CD Audio, est de même niveau. Par contre, le type fixe a un niveau d'utilité négatif.

• Parmi les répondants, 6,8% disent posséder un baladeur MP3.
• 37,5% des répondants mentionnent leur désir de réaliser l’achat d’un baladeur MP3 dans les 12 prochains mois.
• L'échantillon se compose de 76,1% d’hommes et de 23,9% de femmes
• Bien que l’âge des répondants s’échelonne entre 16 et 54 ans, 51,14% d’entre eux ont entre 22 et 24 ans.
• Les répondants ont affirmé utiliser, ou vouloir utiliser, principalement un baladeur MP3 dans les situations suivantes:
  • 42% souhaitent l’utiliser pendant la pratique de leur sport,
  • 40% à la maison, à l’école, au bureau,
  • 38% dans leur automobile.
• Les hommes préférent davantage l’utiliser à la maison, à l’école, au bureau (46,3%) alors que les femmes préfèrent davantage l’utiliser dans la pratique d’un sport (61,9%) et lors de marche à pied ou de randonnée (42,9%).
• Concernant la différence de type de musique écoutée selon le format, 97% des hommes disent ne pas remarquer de différence contre 76,2% pour les femmes.
• Globalement 92% des répondants affirment ne pas modifier le type de musique (rock / pop / classique...) lorsque écouté au format MP3 vs les formats CD / cassette / radio / vinyle. On notera que 24% des femmes affirment que le type de musique diffère lorsque écouté au format MP3 par rapport aux autres formats contre seulement 3% chez les hommes.
• Les hommes sont plus nombreux à affirmer une augmentation (64,6%) de la proportion de musique écoutée au format MP3, alors que ce pourcentage est de 43,6% chez les femmes. Globalement 60,5% des répondants considérent avoir augmenté la proportion écoute de musique au format MP3.