Dans le but de bonifier notre exploration, nous avons décidé d'approcher une personne qui serait en mesure de nous offrir une vision moins théorique que celle qui nous est généralement offerte par les statistiques et les travaux de recherche. C'est dans cette optique que nous avons contacté Mario Cantin afin qu'il partage avec nous sa vision du bouleversement que crée l'arrivée d'Internet et plus spécifiquement de son impact sur le comportement du consommateur au niveau du piratage. L'entrevue a eu lieu à son domicile de Québec en novembre 2000. L'entrevue a été réalisée autour de six thèmes.

1. Le comportement du cyberconsommateur
2. De la société traditionnelle à la société virtuelle.
3. Du physique au virtuel
4. Le rôle de l'éducation
5. Le rôle des gouvernements
6. De nouveaux modèles d'affaires

Profil de Mario Cantin

Mario Cantin est actuellement vice-président des opérations chez ZoneWeb Communications de Montréal. Il a été, au cours des années, un acteur important du développement d'Internet au Québec. À ce titre, il a été le premier à offrir un service de serveur Internet dans la région de Québec et le second au Québec. Il a aussi travaillé pour le RISQ (Réseau d'information scientifique du Québec), le CRIQ (Centre de recherche industriel du Québec) et CRIM (Centre de Recherche Informatique de Montréal). Enfin, ses 17 années d'expérience à la Société Radio-Canada lui ont permis d'obtenir de solides connaissances des médias qui se traduisent aujourd'hui par un intérêt grandissant pour les questions de la diffusion des contenus sur les réseaux informatiques.

Le comportement du cyberconsommateur

Le premier thème abordé visait à connaître la perception de Mario Cantin au sujet de la différence probable entre le consommateur traditionnel et le cyberconsommateur. Dans un premier temps, nous avons abordé l'impact du réseau Internet sur le comportement du consommateur. Sur cet aspect, il nous indique que le consommateur, tout comme dans le monde réel, sera influencé par les mêmes caractéristiques qui jouent un rôle important dans les habitudes traditionnelles de consommation. À ce titre, il nous rappelle l'importance des facteurs comme la tranche d’âge, la situation économique, la possession de carte de crédit, les habitudes de consommation sur l’Internet. Tous ces aspects participent à expliquer une variation de comportement. Il n'en reste pas moins que l'impact est tel que la culture nord-américaine et occidentale est belle et bien bouleversée par les changements rapides qui touchent le secteur de la consommation. Par la suite, nous avons abordé brièvement sa vision de la "cyberculture" et des différences qui s’y rattachent. Même s’il n'a pas de définition arrêtée de la cyberculture, il nous indique qu'à son avis, cette culture correspond tout simplement à la culture des réseaux, de la cybernétique et de la technologie. Pour lui, les différences qui la caractérisent ne seraient peut-être pas aussi grandes qu'on peut le penser. Comme il nous l'indique:

Vous savez, la culture cybernétique ne se différencie par forcément de la culture traditionnelle car, finalement, l’Internet n’est ni plus ni moins une réflexion de l’homme. L’Internet a été créé par l’homme pour l’homme. On y retrouve les côtés obscurs, comme la pornographie ou la pédophilie, et les bons côtés de l’homme. C’est une sorte de reflet de l’humanité. Je pense aussi que l’Internet est plus démocratique, parce que la notion d’égalitarisme est omniprésente; cette démocratisation se retrouve, par exemple, au niveau de la diffusion de l’Internet, au niveau de la prise de possession sur l’Internet. Vous pouvez vous appeler Bill Gate comme n’importe qui d’autre, vous serez dans un univers égalitaire aussi bien au niveau de l’argent qu’au niveau du statut. Donc, suivant où on se place, la culture sera meilleure ou pire.

Nous avons aussi abordé la question de la probabilité d'assister à la création d'une double culture, c'est-à-dire de voir la cyberculture et la culture traditionnelle diverger sur certains aspects tels que les idéologies, les croyances et les comportements adoptés. À ce propos, il nous a indiqué ce qui suit: "Vous savez, nous avons tous des comportements différents suivant les situations : l’individu a plusieurs personnalités. Sur l’Internet, on retrouve également des gens avec des doubles, voire des triples personnalités. Ce n’est pas typique d’Internet: c’est typique de l’homme." Il nous indique aussi que même si finalement la plupart des caractéristiques sont similaires entre le culture traditionnelle et la cyberculture, il n'en demeure pas moins que l'on assiste à des changements majeurs. Il nous rappelle l'impact de l'arrivée d'Amazon sur le ventes de CD, DVD et livres et sur la façon de magasiner une voiture. Il croit aussi que l'intégration d'Internet à la vie quotidienne des consommateurs modifie, de par sa culture différente, déjà de façon importante la façon dont le consommateur se comporte. Cet outil puissant d'information et son utilisation toujours plus importante devrait, au bout du compte, créer une fusion de la culture traditionnelle et effacer les barrières actuellement présentes aux yeux de certains.

De la société traditionnelle à la société virtuelle.

Ce deuxième thème visait à comprendre l'impact de la création des communautés virtuelles sur la consommation et le piratage. Un des premiers constats est le temps important que l'Internet accapare chez les utilisateurs. En le qualifiant de chronophage, Monsieur Cantin insiste sur le fait que beaucoup de ce temps passé devant Internet est orienté vers la communication. En moyenne, il y a cinq fois plus de courrier écrit sur le Net qu’il n’y en a sur les autres outils de communication. On assiste aussi à la création de communautés virtuelles pour tout ce qui concerne le chat, les groupes de discussion. On communique davantage, les échanges sont plus nombreux. En ce sens, il est certain qu'une augmentation importante des communications risque d'influencer le comportement du consommateur.

Par la suite, nous nous sommes intéressés à l'aspect des communautés virtuelles. Nous avons rappelé qu'à l'origine, le réseau Internet visait à faciliter l'échange et le partage des connaissances et du savoir et que cette même philosophie se traduisait aujourd'hui par des communautés comme Napster qui sont essentiellement basées sur l'échange et la gratuité. Monsieur Cantin affirme que finalement, la gratuité est le nerf de la guerre. Naturellement, les gens sont attirés par cette gratuité au premier abord. Mario Cantin insiste sur le fait que c’est finalement "la nature humaine qui est comme ça; pas de police, pas de risque perçu, peu de loi… C’est comme le code de la route même si l’on sait que la limitation de vitesse est de 110 km/h certains individus vont rouler à 119 km/h parce qu’ils savent que c’est toléré jusqu’à 120… Certains respecteront, d’autres non." Il ajoute aussi que lorsqu'il incite ses amis à visiter ces communautés, ceux-ci passent généralement leur première nuit à télécharger des contenus musicaux. Il insiste aussi sur le fait que ces communautés profitent, pour l'instant, de la différence importante entre le prix que les personnes sont prêtes à payer et le prix actuellement demandé pour les œuvres musicales. "…certains sont prêts à payer les MP3 par exemple mais dans certaines conditions: non plus au prix des maisons de disque, mais à un prix sans les royalties, sans leurs bénéfices…"

Par la suite, nous avons amené l'aspect de l'impact de cette nouvelle culture de gratuité selon la culture d'origine. On a rappelé que le phénomène du piratage est très présent dans certaines cultures. À titre d'exemple, en Chine, où la culture prône le collectivisme, 90% des logiciels et probablement la même proportion des CD Audio, sont des copies illégales. On peut donc croire que dans un tel contexte, l'arrivée de la cyberculture et de sa philosophie de gratuité, ne devraient pas influencer grandement le comportement des consommateurs. Nous avons demandé à Mario Cantin de nous faire part de sa vision de l'impact de ce changement culturel pour des pays comme le Canada et les Etats-Unis, qui prônent tous deux un respect de la propriété intellectuelle et affichent un taux de piratage de 40%. À la question "Doit-on s'attendre à une augmentation significative du piratage dans un contexte cybernétique?" Il nous a répondu.

Je ne pense pas qu’il y aura une augmentation majeure de la piraterie en fonction de l’évolution de l’Internet. La piraterie n’est pas un phénomène nouveau pour les individus; on a toujours plus ou moins piraté. Il faut toutefois distinguer le marché des professionnels de celui des résidentiels. Les entreprises ne piratent pas en général, c’est plutôt l’œuvre des résidentiels. Je pense plutôt que l’évolution se fera avec ces derniers… Comment les écarter de la piraterie ? Peut-être en leur donnant accès gratuitement aux logiciels et en leur faisant payer uniquement ce qu’ils utilisent. Par exemple, une solution serait une version de Word gratuite à laquelle tu paies pour chaque utilisation d’une fonction java ou autre. Il y a aussi une barrière psychologique pour l’individu ; pour moi la barrière psychologique pour me procurer un CD d’un chanteur, comme Daniel Boucher par exemple, est de 5 dollars. En deçà de ce prix, je préfère l’acheter pour avoir le CD original et la pochette.

Du physique au virtuel

Au niveau de cet aspect nous avons fait valoir que dans le cyberespace, on fait face à la dématérialisation de plusieurs biens. À titre d'exemple, le cyberespace permet de distribuer des pièces musicales ou encore des logiciels sans avoir recours à des supports physiques. Nous avons donc cherché à comprendre comment Monsieur Cantin voyait évoluer le comportement du consommateur dans le contexte de cette nouvelle réalité. De plus, nous avons rappelé que le passage du physique au virtuel amène de nouveaux défis aux entreprises, comme celui de justifier le prix de leurs produits. Nous avons aussi abordé la question de la conception de la valeur dans un monde dématérialisé. Afin de pallier le manque de support matériel, il insiste sur le fait qu'il devient important de mettre l'emphase sur des considérations de qualité et de valeur ajoutée. Puisque les consommateurs ne seront plus prêts à payer 20$ pour un CD, on doit offrir un produit qui coûtera 5$ via le net et qui s'apparentera davantage à un service. C'est aux entreprises de savoir développer de nouveaux services qui seront en complémentarité avec le produit devenu intangible. À titre d'exemple, "les entreprises peuvent, au moyen de l’Internet, inventer ou développer de nouveaux services comme des chats privés de fans, des interviews privées avec les artistes via le net. Des services annexes que le CD n’offre pas…"

Le rôle de l'éducation

Le thème de l'éducation nous paraissait très important dans ce contexte où les enfants figurent parmi ceux qui, non seulement utilisent, mais contrôlent l'accès à ces nouvelles technologies. Aux yeux de Mario Cantin, la présence des parents devrait être la même en toute circonstance, tant concernant le Net que la vie courante. "Je prône le dialogue entre les enfants et les parents au travers de la discussion. Je dirais à mon enfant: voici le net, le comportement à suivre est le même que dans la vie de tous les jours…". Il ajoute que "C’est vrai que les parents ne sont pas toujours aussi bien formés que leurs enfants à l’Internet: c’est leur faute! Cette faiblesse les pousse à se tourner vers le judiciaire, la police, les gouvernements ; ils vont tenter de trouver des béquilles pour pallier leur manque de connaissance… c’est malheureux mais c’est mon point de vue".

Nous avons aussi abordé l'impact de la gratuité sur le comportement des jeunes en tant que consommateur. Mario Cantin nous indique qu’" Ils réalisent dans le fond que c’est du « vol » mais, ils sont incités par l’appât du gain, de la rapidité de possession. Au fond d’eux, ils savent que c’est mal. D’après moi, la gratuité ne restera pas ancrée ; elle est plus utilisée actuellement par les jeunes comme une vengeance sur la société. C’est psychologique". Il ajoute: "Certes, la perception est difficile entre ce qui est bon et ce qui est mauvais à ce niveau-là. Leur comportement est aussi expliqué par la recherche de la solution la plus avantageuse pour eux, faire des économies d’argent par exemple : c’est aussi un impératif économique. Quand il deviendra adulte, ce comportement disparaîtra, d’après moi, car cet état d’esprit aura évolué."

Par la suite nous avons abordé la perception qu'a généralement le consommateur de l'acte de piratage. Comme nous l'avons mentionné plus tôt, plusieurs études tendent à démontrer que les consommateurs ne considèrent pas le fait de pirater des logiciels ou de se procurer illégalement des documents audio comme étant des crimes sérieux. À ce constant Mario Cantin répond:

"C’est très simple, si je m’approprie des biens abstraits, par exemple si je copie un logiciel, je n’enlève rien à la somme des biens créés par l’entreprise. Dans le cas de biens physiques, c’est différent : si tu voles cette barre de chocolat au tabagiste alors il lui manquera le produit. C’est une perte visible directement. D’ailleurs, les entreprises qui fabriquent des logiciels compensent ce manque à gagner par une indexation du prix. Il serait intéressant d’avoir plus de détails sur la justification des prix des biens. La majorité des gens ne veulent pas de la gratuité : ils sont prêts à payer en fonction de la valeur perçue qu’ils ont du produit."

Le rôle des gouvernements

Le rôle du gouvernement est aussi un aspect que nous souhaitions aborder. On critique souvent son inaction dans d'autres domaines que ceux des réseaux informatiques. Par contre, dans ce cas précis, on assiste plutôt à son impuissance. Nous avons posé la question suivante: "Comment voyez-vous le rôle des gouvernements dans un contexte cybernétique, principalement en ce qui a trait à la difficulté d'encadrer les cyberconsommateurs et de contrôler le fonctionnement des communautés virtuelles?". À cette question Mario Cantin affirme:
Les gens aimeraient que le gouvernement ne fasse rien. Le CRCT a déclaré en automne 1999 qu’il ne légiférera pas sur les contenus présents sur l’Internet parce que ce n’est pas un media « noble ». Cette décision a été admise avec joie par beaucoup de monde.

Toutefois, je ne pense pas que le gouvernement doit abdiquer car il peut s’en passer alors que ce sont les grosses entreprises qui jouent aux shérifs planétaires. L’intérêt du gouvernement pour l’Internet est tout autre que celui des utilisateurs en général. L’intérêt du gouvernement n’est pas dans les droits d’auteur ou la protection de la vie privée mais, davantage au niveau des taxes de ventes qu’il est en train de perdre. Quoi qu’il en soit, il faut établir des lois adaptées au net. Quand j’étais au CRIM, j’ai vu passer des quantités de lois et projets bidons pour tenter de légiférer sur le net. Heureusement, ils ont été souvent rejetés. Des lois qui ne sont pas adaptées, c’est pire que pas de loi du tout…

Il existe malgré tout d’autres parades que les lois pour parer la piraterie. Ce sont les parades technologiques comme les trames identificatrices, les clés de logiciel ou les copyrights. Ce sont les entreprises qui agissent alors. Toutefois, la réponse technologique doit être très rapide face à la piraterie.

Nous avons ensuite abordé le rôle du gouvernement sur l'aspect du bien-être collectif. Les entreprises et les lobbies affirment que si tous les utilisateurs de logiciels ou de pièces musicales achetaient les droits, ils créeraient ainsi plus d'emplois, généreraient des revenus supplémentaires pour les gouvernements et enfin, favoriseraient l'innovation. Nous avons donc questionné Mario Cantin sur les raisons qui expliqueraient que les gouvernements ne mettent pas plus de ressources pour le respect de la propriété intellectuelle et des droits d'auteurs. Il nous a indiqué que d'un côté c’est malheureux pour la société, mais d'un autre côté c'est avantageux pour l’individu puisqu’il économise de l’argent. Il nous rappelle que l'important dans tout ce débat est de définir un juste prix étant donné la nouvelle réalité. Lorsque l'on a abordé la question des idéologies dans le domaine du piratage, il a indiqué que les deux idéologies pouvaient être vraies. D’un côté, certains pensent que le fait de pouvoir pirater des logiciels permet aux personnes qui n'en n'auraient pas les moyens d'avoir accès à la technologie. D'un autre côté, on affirme que le fait de pouvoir facilement pirater des logiciels risque de mener à une anarchie complète au niveau des valeurs sociales. À titre d'exemple il cite le cas d'un neveu. " Mon neveu par exemple a pu grâce à ça se faire toute une collection de jeux informatiques en les piratant. C’est même devenu un comportement compulsif puisqu’il lui arrive souvent de ne plus savoir ce qu’il a dans sa collection personnelle. C’est comme une manie de vouloir tout avoir… On pourrait parler de pirate compulsif ! L’être humain est comme ça."

De nouveaux modèles d'affaires

Face à ces modifications majeures au niveau du comportement du consommateur, il devient important de créer de nouveaux modèles d'affaires. Découlant directement de la philosophie initiale du réseau Internet, plusieurs mouvements prônent la gratuité des logiciels et des pièces musicales pour faire contrepoids aux entreprises de logiciels ou aux maisons de production. À titre d'exemple, le système d'exploitation informatique Linux est libre de droits et est offert gratuitement. Aussi, des artistes décident de distribuer gratuitement leurs œuvres au format MP3 sur Internet. Nous avons demandé à Mario Cantin s'il croyait au succès de telles stratégies de mise en marché auprès des cyberconsommateurs et quelles stratégies devraient adopter les entreprises face à cette nouvelle tendance.

Mario Cantin nous confirme qu'il y a un marché très lucratif autour de la gratuité. Il a même réfléchi à un modèle qui pourrait servir tant la cause des artistes que celle des consommateurs:

"…je réfléchis depuis un bon moment: le mécénat. Pourquoi ne pas payer les musiciens pour leurs concerts ou leurs droits d’auteur. Pourquoi ne pas revenir à une forme de mécénat comme on avait autrefois. Si U2 visait pour son prochain album un objectif de 1million $, alors les entreprises intéressées par le mécénat pourraient financer U2 et disposer ainsi de leur album à leur guise. Une fois l’objectif de U2 atteint, l’œuvre deviendrait une œuvre publique ou une « open source » qui pourrait être mise gratuitement sur le Web. Les intermédiaires seraient ainsi évités."

Il insiste aussi sur le fait que grâce à l'Internet il est possible d'éliminer les intermédiaires. "Imaginons que U2 touche 1$ par CD vendu… Si U2 décidait de commercialiser son album en digital sur le net au prix de 4$ (en s’occupant, bien sûr, des frais de numérisation et des frais techniques), le groupe engendrerait 4 fois plus de bénéfices… Les droits d’auteur seraient collectés par le groupe, les frais de distribution seraient à leur charge. On outrepasse ainsi tous les intermédiaires et l’auteur a accès directement au consommateur"

Il nous rappelle que ce n'est pas le première fois qu'une industrie doit faire face à un changement radical qui remet en question son modèle d'affaires.

"En 1978, une guerre commerciale opposait Universal à Sony à cause du Bétamax. On pensait que la vidéo allait tuer le cinéma. Finalement, le cinéma a su s’adapter et l’industrie du cinéma a su profiter des développements des vidéos. Des branches très lucratives du cinéma se sont développées : les clubs vidéos. Les budgets des films ont augmenté car on savait qu’en bout de ligne on pourrait générer plus de revenus. La recherche de modèles d’affaires financiers intéressants a su dynamiser le cinéma alors qu’on le croyait perdu. C’est la même chose qui se passe avec la musique. Time Warner et BMI ont trouvé une solution avec un méga site musical où l’on peut accéder moyennant un abonnement mensuel de 5$. De même, dernièrement, Universal et MP3.com ont signé une entente pour vendre ensemble leurs produits sur le Net."

Synthèse de l'entrevue

En guise de conclusion, nous avons abordé de façon brève plusieurs aspects traités dans l'entrevue. Mario Cantin conclura en nous faisant part que, selon lui, le mécénat et les produits « open sources » vont permettre d’offrir des prix plus bas aux consommateurs ainsi que de répondre davantage aux besoins et désirs de ces derniers. Le consommateur risque, dans ce contexte, de consommer davantage. Aussi, la révolution Internet, en plus de changer les modèles économiques, aura un impact majeur sur tout ce qui touche à l'aspect média et support physique des produits. On risque de plus en plus de se tourner vers des modèles d'affaires orientés vers les services. Aussi, il est à parier que graduellement l’évolution des modèles d’affaires conduira à la suppression des supports physiques; c’est la tendance, comme le vinyle a disparu à cause du CD et comme le CD sera remplacé par le MP3. Le support physique est amené à disparaître. Au niveau des droits d'auteurs et de la propriété intellectuelle on doit s'attendre à des modifications majeures.